Discutons un peu de l’arrivée récente d’un quatrième résultat SEA dans les résultats de recherche, au détriment de la disparition du bandeau historique de droite. Mais au lieu d’analyser l’impact sur la publicité, concentrons nous sur ce que cela implique sur les acquisitions organiques.

 

L’impact du 4ème emplacement publicité Google Adwords

 

Sans trop revenir dessus car l’info date maintenant un peu (c’était mi-février), Google avait modifié l’apparence de ses résultats de recherche en supprimant tout simplement le bandeau de droite et en rajoutant jusqu’à un 4ème résultat publicitaire avant les résultats naturels. Les professionnels ont beaucoup discuté tout cela, et une étude JDN commentée par Abondance montrait que la première place avait diminué en efficacité au profit des 3èmes et 4èmes emplacements. Quand aux coûts par clics (CPC), il était encore trop tôt pour en conclure quoi que ce soit mais l’augmentation de la concurrence risquait plutôt de les tirer vers le haut.

Les changements des SERPs

Au cours de ces dernières années l’affichage des SERPs (Search Engine Results Pages ou encore Résultats des Pages de Recherche) Google a beaucoup évolué, avec entre autre l’arrivée des résultats locaux, des mises en avant d’images ou de vidéos, ou plus récemment des articles AMP pour les résultats mobiles. Chacun de ces changements affecte d’une manière ou d’une autre notre travail en nous demandant de nous réadapter.

Dernièrement Google a retiré le bandeau de droite (rappelez-vous comme ils étaient sur mon article des résultats en première page Google) et a rajouté un résultat payant. Nous avons donc pour la plupart des requêtes compétitives 4 résultats payants suivis des 10 résultats naturels. D’autres annonces peuvent enfin compléter la page, ainsi que les fameuses features (nouvelles, images, vidéos, etc).

Donc les résultats naturels ont perdu au minimum une position, et l’on connait la diminution drastique de taux de clic au fur et à mesure des positions. Donc est-ce que l’ajout de ce quatrième emplacement a un impact pour le référencement naturel ? La réponse la plus rapide est oui, complètement.

Mais la réalité est certainement un peu plus fine et complexe, comme l’analyse Winston Burton dans cet article de SearchEngineLand (article en anglais)

 

Pourquoi Google fait-il ce changement d’affichage des SERPs ?

Comme à chaque fois que cette question lui est posée par l’intermédiaire de l’un de ses représentant, Google réponds que tout ce qu’il fait se destine à présenter aux utilisateurs les résultats de recherche les plus adaptés à ce qu’ils veulent vraiment.

C’est l’intérêt de Google d’amener chaque personne sur la page qu’il avait vraiment envie de voir et non pas d’arriver sur une page sur laquelle il n’y trouvera rien qui le concerne. Quand un utilisateur tape « machine à laver marque X », Google va devoir deviner si cette personne cherche à en acheter une, souhaite trouver un manuel d’utilisation ou des conseils pour laver son linge avec cette machine. C’est donc une mauvaise expérience utilisateur quand celui-ci arrive sur une page non pertinente à ses yeux : le taux de rebond sera très haut et pire, peut-être que la prochaine fois cet internaute ira utiliser Bing, Yahoo ou d’autres moteurs de recherches.

Donc si Google comprends que l’intention de l’internaute est d’acheter une machine à laver de marque X, cela restera pour l’internaute une bonne expérience que d’arriver sur des pages produits de cette machine, que le lien par lequel il y soit parvenu ait été payant ou non. Donc rajouter un quatrième résultat payant et pertinent est pour Google un moyen de renvoyer toujours plus ses utilisateurs vers une page qu’il souhaitait trouver.

 

Comment tout cela impacte les résultats de recherche organique ?

Tout d’abord l’impact pour les clics sur les résultats naturels via mobiles risque de descendre en flèche, tout simplement parce qu’ils n’apparaissent tout simplement même plus sans avoir besoin de scroll vers le bas de la page. Entre les résultats Google Shopping et les liens sponsorisés, les résultats naturels sont tout simplement loin derrière quand il s’agit d’une requête commerciale.

 

Pour les résultats sur pages d’écrans standards, mon avis est que Google va être de plus en plus pertinent dans ses résultats payants pour les requêtes commerciales et que les consommateurs n’auront même plus besoin ou envie d’aller chercher les résultats naturels. Par contre à l’inverse et vu que les requêtes de recherche sont de plus en plus précises, les résultats naturels seront largement privilégiés dès qu’il s’agira d’avoir des avis sur un produit, des vidéos de présentation, des comparatifs, des manuels ou toute autre information qui ne concerne pas l’acte d’achat mais bien l’utilisation et le contexte du produit.

Les experts SEO, SEA et webmarketing doivent donc prendre en compte ces changements dans leur stratégie de contenu pour tout ce qui tourne autour des informations contextualisées sur les produits, dans la manière de gérer leurs campagnes SEA et enfin revoir l’ensemble du tunnel d’acquisition pour mieux anticiper les différents comportements des consommateurs :

• Des pages de contenus informatives pour le SEO, avec travail de la longue traine et des requêtes larges tapées par les internautes
• Des landingpages produits optimisées pour la conversion de vente et gérées via annonces SEA

De cette manière les consommateurs doivent toujours trouver sur votre site des pages pertinentes pour leurs recherches, et cela quelles que soient leurs motivations et les moments de la journée, ce qui est décrit par Google comme des micro-moments : « Je veux savoir, je veux y aller, je veux le faire, je veux l’acheter ».

 

Pour conclure

Les SERPs ne finiront jamais de changer de forme au fur et à mesure des nouvelles technologies et usages, mais il y a une donnée qui reste invariable : toujours faire en sorte que l’utilisateur trouve la donnée qu’il était venu chercher. À l’heure actuelle cela devient difficile de l’envisager sans publicité SEA mais le SEO a aussi plus que jamais une utilité dans le tunnel d’achat.